Por que definir preços é agora uma prioridade estratégica de diretores financeiros

A incerteza na política comercial, as pressões competitivas e as disrupções na cadeia de suprimentos estão levando os CFOs (Chief Financial Officers, ou diretores financeiros) a repensar a forma como definem os preços.

A mais recente pesquisa CFO Signals da Deloitte na América do Norte revela que 95% dos diretores financeiros ajustaram suas estratégias de preços nos últimos seis meses, e 86% esperam que o preço desempenhe um papel ainda maior no desempenho financeiro ao longo do próximo ano.

“Esses são números impressionantes”, disse Steve Gallucci, líder global e dos EUA do Programa de CFOs da Deloitte. “Você pode dizer com convicção que essas afirmações são inequivocamente verdadeiras”, afirmou Gallucci.

A janela de seis meses se alinha aproximadamente com a introdução de novas tarifas recíprocas no início deste ano — um dos vários fatores que levam os CFOs a revisar as estratégias de preços.

No entanto, de acordo com a pesquisa, a pressão competitiva é o principal fator que influencia as decisões de preços, sendo citada por 50% dos CFOs.

Trinta e quatro por cento citaram a incerteza na política comercial, e 43% mencionaram as disrupções na cadeia de suprimentos (em alguns casos, desencadeadas pela política comercial).

A pesquisa descobriu que 44% dos CFOs disseram que suas empresas planejam absorver parte ou a maioria dos custos tarifários, enquanto 48% esperam repassá-los aos consumidores, e outros 48% planejam compensá-los por meio de economias operacionais.

Os resultados são baseados em uma pesquisa com 200 CFOs norte-americanos de empresas com receitas superiores a US$ 1 bilhão.

À medida que as empresas enfrentam custos mais altos e volatilidade do mercado, os CFOs estão desempenhando um papel mais direto na estratégia de preços, disse Gallucci.

A mudança reflete como o papel do diretor financeiro continua a evoluir, englobando cada vez mais aspectos de liderança comercial.

As decisões de preços agora exigem dados das áreas de finanças, operações e marketing, à medida que as empresas avaliam a proteção da margem versus a retenção de clientes, explicou ele.

Ao analisar os resultados trimestrais desta semana, considero que os resultados do terceiro trimestre de 2025 da Coca-Cola Company ilustram essa tendência. As receitas líquidas aumentaram 5% em relação ao ano anterior, para US$ 12,5 bilhões, com a receita orgânica subindo 6%.

Um ganho de 6% em preço/mix — impulsionado por quatro pontos de ações de preços e dois pontos de mix favoráve l— foi um contribuinte chave, disse o presidente e CFO John Murphy na teleconferência de resultados de terça-feira.

Embora as pressões inflacionárias tenham diminuído em grande parte, a empresa continua a se beneficiar de uma gestão de crescimento de receita disciplinada e um mix de produtos equilibrado, observou Murphy.

No trimestre, a Coca-Cola se beneficiou de um desempenho mais forte em marcas premium nos EUA, como Smartwater e Topo Chico, que a empresa observou serem favorecidas por consumidores de renda mais alta — um indicador de que esses segmentos podem estar mais dispostos ou aptos a aceitar preços mais elevados.

Dados e estratégia

Quando questionados sobre os principais desafios para ajustar os preços rapidamente, mais da metade dos entrevistados citou a falta de dados precisos ou acessíveis e a ausência de uma estratégia de preços coesa como obstáculos.

Agir rapidamente sem dados sólidos pode ser tão arriscado quanto agir muito lentamente, disse Gallucci.

No entanto, 81% dos CFOs descrevem os processos de precificação de suas organizações como maduros ou muito maduros, o que pode ser um sinal de que muitas equipes financeiras estão investindo em sistemas melhores, análise de dados e coordenação entre as funções.

Para muitos diretores financeiros, o preço é mais do que apenas uma resposta a tarifas — é uma medida central da saúde do negócio.